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在未来，每个人都会有15分钟的成名机会。

——安迪·沃霍尔（美国波普艺术家）

腾讯只做两件事，连接与内容，就这么简单。

——马化腾

从《洛克王国》开始

安德伍德白天在政治屠杀场里拼死角斗，晚上回到自己的家里，则会盘腿坐在地上，在电脑前玩射击游戏。他常玩的是《杀戮地带3》。这是美剧《纸牌屋》里多次出现的镜头。

在欧美社会，网络游戏被称为继电影之后的“第九艺术”，而且是唯一一种具有互动性的现代艺术形式。可是在中国，网游始终无法进入成人社会，而且带有很大的原罪性。作为中国乃至全球最大的网游公司，腾讯在很长时间里因此遭到诟病。

2010年之后，随着人口红利被吃尽，中国网游产业的大爆炸时代结束，而移动互联网又为这一产业的衍变开拓出了新的路径。2011年7月，在第七届中国国际动漫游戏博览会上，腾讯集团副总裁程武第一次提出了“泛娱乐战略”的构想，即以IP运营为轴心，以游戏运营平台和网络平台为基础，跨平台多领域的商业拓展模式。

程武谈到，在当前网络化、数字化、多媒体化等趋势的带动下，游戏、电影、动漫已经不再孤立，而是形成了一个紧密联系的有机整体，一个横跨这三大行业的跨界产业链已经形成，并不断整合和向前发展。随着国外那些成功榜样的不断涌现，所有行业的从业者都需秉持开放与合作的心态，共建跨界文化产业，从而打造中国自己的跨界文化品牌。

“其实在我提出‘泛娱乐’之前，已经和Mark（任宇昕）做过很多讨论，他非常支持这个想法。当时‘泛娱乐’还不是公司层面的战略，而是互动娱乐业务部门寻求突破的一种探索。”程武后来对我说。当时，腾讯能拿出来印证这个战略的仅有《洛克王国》。

《洛克王国》是腾讯自主开发的一款儿童网络娱乐社区游戏，基于这款游戏，互娱部门进行了多层面的授权开发。首先是儿童绘本《洛克王国·宠物大图鉴》的出版，它很快雄踞中国儿童图书排行榜的榜首。其次，是动画电影《洛克王国！圣龙骑士》的拍摄，它在随后的国庆档放映，取得了3500万元的票房。

到2012年3月，在腾讯互娱年度战略发布会上，“泛娱乐战略”第一次被正式提出，它成为马化腾“平台+内容”理念最重要的试验场。

程武为此组织了一个“泛娱乐大师顾问团”，其中包括音乐家谭盾、漫画家蔡志忠、导演陆川、传播学者尹鸿以及香港玩偶制作大师Micheal Lau（刘米高）等在内的6位艺术家。后来他解释说，在真正的实体业务没有展开的情况下，“泛娱乐”是一个有些超前和抽象的概念，所以我们必须通过这种“贴标签”的形式来让大家尽可能容易地理解和接受。

从动漫撕开一个口子

“泛娱乐”是一个“看上去很美”的战略，但是，进入实施阶段却困难重重。腾讯是一家工程师文化非常深重的企业，理科生思维把持了它的价值观，从流量变现到内容跨界，关山万重。任宇昕和程武必须要找到一个窄小的突破点，撕开一个令人信服的口子。

他们瞄准了从来没有人看好的动漫。

程武毕业于清华大学物理系，在校期间担任过清华大学艺术团话剧队的业务队长，是一个天生带有艺术细胞的理科生。他于2009年入职腾讯，此前在宝洁、百事可乐等公司的市场运营业务线担任过高层管理职务，来自传统快消行业的很多经验在此时发挥了作用。

在一份调研报告中，程武发现，在所有玩网络游戏的用户群体里面，有87%的用户正在看或有看动漫的需求。这是一个非常惊人的数据。而且，不管是以漫威（Marvel）和DC为代表的美国动漫文化，还是以集英社、小学馆等为代表的日系动漫文化，其实都对青少年产生了很大影响。在一开始，它们是亚文化，但后来随着其用户的成长，日渐融入主流社会，成为主流文化。

在中国，由于用户低幼化及产业链的单薄，动漫一直像个长不大的孩子：从业者既没有职业的荣耀，也无法得到市场的实际认可，传统的动漫出版持续萎缩，网络动漫良莠不齐，盗版横行。

程武发现，必须从最基础性的工作抓起。在任宇昕的大力支持下，他从互娱事业群的渠道部里找到一个负责产品研发的总监，由他带队，组建了一支8个人的小型突击队。“当时，这支团队对动漫的理解可以说是空白，小伙伴们是以内部创业的心态，进入了一个完全陌生的领域。”

动漫小团队做的第一项工作，是与国外的动漫机构合作，引进高质量的作品，再以免费的方式反哺国内读者。程武说：“我们就希望培养用户阅读正版的良好阅读习惯，让他们去体验什么是优秀的产品，让他们看到将来正版的内容和正版的阅读体验是远远超越盗版粗制滥造的内容和体验的。”从2012年12月之后，腾讯跟日本集英社谈了很久，拿到了《火影忍者》《海贼王》等优秀作品的中国独家网络版权，“虽然是独家，我们付钱给它，但我们对中国的用户是不收费的，这其实就是在培育一个产业”。

第二项工作，是培育中国动漫的原创能力和生态体系。从项目启动的第一天开始，程武就把培养中国自有的漫画和动画创作生态体系作为最重要的一个战略目标。腾讯与不同的漫画作者签约，给他们专业的创作和编辑指导。从2012年之后的4年时间里，在腾讯动漫平台上投稿的漫画作者超过5万人，正式签约作家发表的作品有2万多部，其中，点击过亿的连载漫画有40余部，几位最受欢迎的漫画作者年收入突破了百万元。这在平台创建之前，是完全难以想象的。

随着国内创作能力的大幅提升，从2015年开始，腾讯着手动漫版权的海外输出。在程武的推动下，腾讯与日本、韩国的动漫机构组成了版权委员会，共同生产和推广优秀的中国动漫作品。

Studio DEEN是日本的一家老牌动画制作公司，有着40年的历史。国内漫迷熟悉的《浪客剑心》《乱马1/2》都是该公司的作品。社长野口和纪是一个非常积极进取的人，他乐于与中国的年轻团队开展新的冒险。

在中日双方的甄选下，一部名叫《从前有座灵剑山》的网络文学作品被挑中。腾讯与DEEN组成了一个联合创作班子，投入开发这部作品的动画版本。2016年1月，动画《从前有座灵剑山》在东京电视台漫画频道播放，一举拿下当月新版动画排名第一，网络点击过亿。日本媒体评论认为，“这部拥有浓郁中国风的作品意外走红，有潜力成为下一个《封神演义》”。

50亿元收购盛大文学

动漫小团队仅用两年多时间就打造出全国最大的动漫平台。它的成功，让腾讯突然在内容市场上夺到一块地盘，虽然它不在传统的主流视线之内，但却给决策层很大的信心。事实上，早在2013年年初互动娱乐事业群的干部管理大会上，任宇昕就已经明确地把“泛娱乐”定义为事业群的三大核心战略之一。

接下来，刘炽平、任宇昕和程武把目光盯上了网络文学。与动漫相比，这当然是一个10倍级的红海市场。

中国的网络文学经历了漫长的野蛮培育期。

2002年，北大毕业的吴文辉创办了玄幻文学网站“起点原创文学协会”，这正是起点中文网的前身。第二年，起点中文网推出了在线收费阅读的模式，为原创的连载小说设立了付费墙，从而形成了可以自我输血的盈利模式。